Effective Marketing in the Customer Experience Economy

E-mail marketing anses af mange for et af de meste revolutionerende marketing instrumenter nogensinde. Årsagen er naturligvis, at mediet er hurtigt, let at anvende med god ROMI og – frem for alt –giver  mulighed for at spore kampagneresultater og modtagernes adfærd. Jeg har set på, hvilke syv elementer, der i 2005 kan forventes at blive afgørende for, at du får optimal succes med din e-mail markedsføring.

”Det er svært at spå - især om fremtiden”, siger man. Men jeg prøver nu alligevel at lægge hovedet på blokken. Synes du enkelte punkter er ”Old-news”, siger jeg ”tillykke”. For det tyder på, at du allerede skaber gode resultater og er godt på vej til et kalenderår 2005 med høj ROMI.

Her er de syv spådomme:

1. Relevans i højsædet
Hvor de fleste hidtil har fokuseret en anelse for meget på et usegmenteret indhold af e-mail kommunikation, forventer vi at dygtige markedsførere i 2005 vil fokusere på, at indholdet får høj relevans for modtageren.
Høj relevans medvirker til at sikre:

• 
  
• høj click-through response rate (CTR)
  
• høj konvertering til action (respons, køb)
  
• lav frameldingsprocent
  
• øget loyalitet og tilfredshed

Vi tror, at det tager endnu noget tid, før danske virksomheder i al almindelig vil tilnærme sig såkaldt ”1to1” kommunikation. Det, forventer vi, sker i stort omfang omkring år 2007-2008. Men i 2005 vil mange drage fordel af at arbejde i segmenter à 50, 100, 10.000 i modsætning til ”one-size-fits-all” tilgangen, som et estimeret 99 ud af 100 e-mail markedsførere anvender i dag.

En forøgelse af relevans handler først og fremmest om modtagerne. Derfor vil dygtige markedsførere i 2005 forøge de indsatser, der skal skaffe viden om kunder og emners interesser og præferencer.

--> På business-to-business markedet betyder det, at man vil bruge ressourcer på at tilrette kommunikation til personer, der deltager i købsprocessen. Altså får økonomidirektøren indhold, der interesserer en person med fokus på økonomi, IT chefen får indhold, der handler om teknologi osv.

--> På konsumentmarkedet betyder det at - for eksempel - rejsebranchen vil lære at kommunikere relevante rejsemål, relevante hotel og flykategorier. Og ikke bare nøjes med at kommunikere samtlige rejsemål uge efter uge. 

Endelig tror jeg, at vi i nogen grad vil opleve flere virksomheder, der ikke alene individualiserer e-mail og direct mail kommunikation, men også bliver i stand til at individualisere websitet.

2. Frekvens (og indhold) modtagerstyret
Høj intensive kunder har det sikkert ok med at modtage en e-mail hver uge. Men det har de kunder, der kun køber hvert andet år sandsynligvis ikke i samme omfang. Vi tror, at modtagerstyring af frekvens vil være et område, som mange markedsførere tager til sig.

Kort og godt betyder det, at man spørger modtageren, hvor ofte personen ønsker denne form for kommunikation (og med hvilket indhold, jf. punkt 1). Herefter leverer man på de præmisser.

En af de vigtigste begrundelser, for at virksomheder vil implementere modtagerstyring, er at sikre den lavest mulige frameldingsprocent.

3. Øget integration af data/viden om kunder
I 2004 er der kun brugt få, hvis nogen, ressourcer på at integrere viden mellem e-mail marketing systemer og virksomhedens øvrige systemer. Det forventer vi vil forandre sig i 2005. Virksomheder vil fokusere mere på at udnytte viden på tværs af systemer. Det betyder, at e-mail marketingaktiviteterne i større grad vil blive integreret med virksomhedernes ERP og CRM systemer. 

De fordele virksomheder opnår gennem tæt integration, vil komme til udtryk i bedre segmentering, bedre integration med salgsstyrken og mulighed for at arbejde med trigger-baserede aktiviteter. 

4. Automatiserede processer
En af e-mail markedsføringens største fordele er muligheden for at automatisere marketingbegivenheder.  Det betyder, at markedsførere vil udnytte muligheden for at – eksempelvis – sende budskab nummer 2 til

• personer, der ikke har åbnet en e-mail
  
• personer, der ikke har responderet på en direct mail
  
• personer, der har læst bestemte sider på website
  
• Alt dette kan ske automatiseret, således at den marketingansvarlige kun skal sætte kampagnen op én gang for alle. Herefter eksekveres kampagnen automatisk, og den marketingansvarlige kan fokusere på at følge resultaterne.

En automatisering af marketingprocesser ind imod salgsorganisationen vil ligeledes blive et fokus område. Eksempelvis ved at emner, der bestiller en brochure på et website, automatisk overføres til virksomhedens salgsstyringssystem, og at der i salgsstyringssystemet oprettes en salgsopfølgning, der automatisk delegeres til den sælger, der arbejder i pågældende segment.

5. e-mail marketingchef og organisation
For visse brancher bliver e-mail markedsføring forretningskritisk. Eksempler på dette er rejseindustrien, underholdning, postordre og internethandel m.fl.  Derfor vil disse virksomheder sætte yderligere fokus på området gennem udnævnelse af en e-mail marketingchef, der med sit team af interne eller eksterne bidragsydere vil sikre gennemførelse og kontinuerlig forbedring af ROMI (Return On Marketing Investment).

E-mail marketingchefer vil hovedsageligt blive rekrutteret fra direct marketing branchen og fra virksomheder, der har arbejdet intensivt med online medierne. E-mail marketingchefen vil i visse brancher blive hørt på direktionsgangen. Ganske enkelt fordi e-mail marketingchefen kan dokumentere effekt og udbytte af samtlige aktiviteter og hver en krone, der er brugt.

Siden hen vil e-mail marketingchefen vokse ind i et job som multi-channel direct marketingchef, men det tager yderligere 3-4 år før det sker.

6. Standard e-mail marketing værktøj bliver “in"
E-mail marketing automatisering bliver mere og mere komplekst. Virksomheder vil i 2005 indse, at hjemmesnedkererede løsninger ikke er farbar vej. Derfor vil mange virksomheder anskaffe sig adgang til et professionelt værktøj fra en leverandør, der er dedikeret til området – eller outsource driften til e-mail, direct marketing og online marketing/webbureauer.

Blandt de vigtigste årsager, til at dette sker er, fordi virksomhederne i stigende grad oplever, at internt udviklede systemer og systemer fra leverandører, der ikke har dette område som kerneområde, medfører følgende problemer

• 
  
• er ustabile
  
• kan ikke håndtere stor volumen
  
• er dyre at videreudvikle
  
• for stor risiko for at blive fanget i spamfiltre og blacklists
  
• dårlig databasehåndtering
  
• dårlig interaktion med website
  
• ringe integration med offline aktiviteter

På positiv siden betyder dette, at leverandører som Globase vil få tilstrækkelig økonomisk volumen til at videreudvikle løsninger, der tilbyder unik funktionalitet og øget automatisering samt integration af online og offline aktiviteter.

7. Win back aktiviteter
I takt med at e-mail markedsføring bliver en vigtig del af virksomhedernes markedsføringsmiks, bliver det væsentligt at vinde ”permissions” tilbage.

Det er en naturlig del af e-mail markedsføring, at modtageren melder fra (opt-out). En typisk Business-to-Consumer database har et sted ml. 0.5%- til 2,0% frameldinger pr. udsendelse. Med en database på bare 100.000 modtagere betyder det, at mellem 500 og 2.000 personer framelder sig pr. udsendelse.

Derfor vil e-mail markedsførere i fremtiden i stigende grad implementere win back aktiviteter. Det betyder at såvel B2B som B2C markedsførere vil anvende direct mail og telemarketing i forskellige former for at vinde e-mail permissions tilbage fra primære kundegrupper.

Som professionel markedsfører ved du, at det er vigtigt at tænke fremad. I disse permission tider, har du sikkert overvejet at raffinere dine permission marketing teknikker. Men har du tænkt på at få tilladelse til ALT?

Der er mange, der er ved at lære det. Rigtig mange. At indsamle permission (tilladelse) til at informere, sælge, overtale, influere målgrupper via e-mail. Og det er dejligt at se, at så mange virksomheder nu har fanget, at det er nødvendigt og lovpåbudt at få tilladelse fra kunder, emner, forretningsforbindelser til at kommunikere via e-mail.

Mange virksomheder er snart klar til at gå til 2. generation. Det er det step, der kommer, efter at man har lært at inddrage alle kanaler i permission indhentningen og begynder at raffinere permission indhentningen til at:

        1. Indhente permission til alle kanaler (brev, e-mail, SMS/MMS, telefon osv.) 
        2. Modtagerstyring af indhold (typen af informationer modtageren får)

Og så er vi ved at være tilbage, hvor vi startede før dot com æraen satte ind. Det var dengang alle talte meget og højlydt om personalisering og digital 1-til-1 markedsføring. Noget som vi senere har fundet ud af faktisk er temmelig vanskeligt.

I det følgende vil jeg kort fortælle dig, hvordan du kan gøre din permission indhentningsproces mere fremtids-orienteret.

Sådan kan du berige din permission indsamling
Samler du i dag permission ind til e-mail kommunikation og uden at angive mere specifikt, hvilken type af informationer du vil sende til din målgruppe? Hvis du gør det, vil jeg anbefale dig straks at implementere følgende:

        a) sørg for at få forklaret hvad du præcis har tænkt dig at sende til modtagerne, og hvor ofte du forventer at ”informere” dem
        b) lad modtagerne vælge format – HTML eller tekst e-mail
        c) sørg for at du sender en bekræftelses e-mail straks efter, at du har fået permission fra en person i din målgruppe

Når du har ovennævnte basis på plads, kan du overveje at implementere følgende i din permission proces:

        1) Sørg for at du kan registrere permissions i din database
        2) Spørg modtagerne om de ønsker at modtage e-mail, brev eller SMS. Har det relevans for dig, så spørg eventuelt også om du må ringe til dem, hvis du har noget særligt på hjertet. 
        3) Lad modtagerne vælge om de f.eks. ønsker:
               a. Generel information og nyheder
               b. Tilbud og salgsrettede informationer
               c. Andet specifikt materiale – f.eks. produktnyheder o.l.

Flere fordele ved at få tilladelse til alt
Når du spørger ind til permission til flere kanaler har det flere fordele for dig – såvel som for modtageren. Er du f.eks. på konsumentmarkedet, er der ingen tvivl om, at flere og flere i fremtiden vil vælge at modtage relevante og vedkommende informationer på mobile enheder. Er du på erhvervsmarkedet, kan det samme meget vel vise sig at blive tilfældet, omen det dog lige nu ikke synes så oplagt som på konsumentmarkedet.

Når du spørger ind til om dine modtagere både ønsker f.eks. ”generel information” og ”tilbud” får du gradvist opdelt din database i flere målrettede segmenter. Det giver dig en række fordele, bl.a.:

1) du genererer ikke folk, der ikke vil have f.eks. tilbud/salgsrettede informationer
2) du sikrer dig, at de modtagere, der framelder sig – f.eks. tilbud/salgsrettede informationer – stadig er i din database og bliver informeret løbende. (Leandersens erfaringer siger, at der er mellem 0,5-1,5%, der framelder sig, hver gang du påvirker din målgruppe.)
3) du får mulighed for at målrette dine budskaber til de konkrete formål – noget som bør gøre modtageroplevelsen større og dermed give dig bedre respons