Effective Marketing in the Customer Experience Economy

Der er vist ingen tvivl om, at mange virksomheder i 2003 forøgede opmærksomheden omkring effekt af salgs- og marketingrelaterede aktiviteter. Men heller ikke, at der stadig var mange virksomheder, der ikke fandt anledning til at abstrahere fra vanens natur. De måleenheder vi alle har talt om i årtier – ROI, ROMI, CPO, CPI – kom til live i 2003. Det synes jeg er godt – men er realistisk set også klar over, at det for mange kan være skidt – umiddelbart.

Virksomheder, der i 2003 fokuserede på effekt, fik indimellem nogle ubehagelige overraskelser. Det er nemlig det, der sker, når man begynder at interessere sig for tallene i markedsføringen – dem vi kalder marketing metrics. Men min oplevelse er, at de virksomheder, der fik sig nogle ”rap over fingrene”, alligevel kunne bruge oplevelsen til noget positivt.

Learning by doing

En handelsvirksomhed havde længe brugt en bestemt marketing instrumentering overfor en specifik målgruppe. Da de begyndte at interessere sig for effekt og ROMI (Return on Marketing Investment), måtte de sande, at denne aktivitet ikke var og aldrig bliver lønsom. Ærgerligt. Men på den anden side er det jo præcis det, effekt marketing handler om: at identificere hvad der ikke virker og forsøge at forbedre sig kontinuerligt.

Jeg tror, du vil være enig med mig i, at de færreste bare kan sætte sig på sin flade, planlægge en aktivitet og vide sig sikre på at den virker første gang – hver gang. Derfor er det vigtigt, at man – når man fokuserer på effekt og marketing metrics – arbejder lidt ud fra devicen: learning by doing. Det er gennem den lærdom, du får af konkrete kampagner og aktiviteter, at du vil blive i stand til at identificere forbedringspunkter, som du kan eksekvere på basis af ved den næste aktivitet.

Så spørgsmålet er: Skal 2004 stå i effektens tegn for din virksomhed?

Mit svar må naturligvis være JA. Der sker nemlig en voldsom kulturel forrykning i en salgs- og marketing-organisation, når du begynder at interesse dig for effekt og marketing metrics. Vi har det som mennesker (stadig) nemmest ved at kaste os over opgaver, der handler om koncept, kreativitet og form. Og måske er vi ikke skolet til at tænke i responsrater, cost per interest/name, return on marketing investment, funnel conversion effectiveness osv.

Men alligevel – forestil dig, at du ved udgangen af 2004 har 100% check på nogle af disse:

- hvad koster en respondent?

- Hvad koster det første step i konverteringstragten?

- Hvor meget kan du betale for en besøgende til dit website

- Hvor meget kan du betale for en besøgende til din butik (for B2C)?

- Hvad koster det at få en ordre?

- Hvad koster det at få et ny salg kontra et gensalg?

Tror du så ikke, at det vil være både sjovere og mere interessant at arbejde med aktiviteter online og offline? Disse tal vil gøre dig klar til at stille nye mål op. Mål, der helt overordnet set vil medføre en forøget effekt af dine aktiviteter, og dermed øget værdi fra det budget du bruger på aktiviteterne.

Uanset om du sætter effekt og resultatmåling på programmet i 2004, skal du vide, at der er stor sandsynlighed for, at den øverste ledelse i din virksomhed før eller senere vil begynde at forlange dokumentation for effekten af marketing og kommunikationsinvesteringer. Spørgsmålet er så, om du vil komme ledelsen i forkøbet.